ReadNote современный дайджест Интернета

Примечание редактора: предлагаем вам ознакомится с интересным аналитическим материалом с блога TechCrunch. Автор статьи — Mark Suster (@msuster).

Большинство веб-издателей измеряют трафик, который приходит на их ресурсы, используя аналитические программы, такие как GoogleAnalytics, Omniture или CoreMetrics.

Это были неплохие программы в мире досоциальных масс-медиа, они помогали выявить, кто создавал трафик.

Сегодня они не годятся. Совсем не годятся. А выяснение того, кто приводит к вам посетителей, стало очень важным для распределения вашего маркетингового бюджета. Можно сказать уверенно, что Twitter направляет к вам гораздо больше посетителей, чем вы думаете. Раза в 4 больше.

Автор этого поста на TechCrunch Марк Састер (Mark Suster) расскажет как пользовался разработкой awe.sm. Недооценка Твиттера как источника перенаправлений – это проблема, о которой ему давно известно. Он дает следующее объяснение.

awe.sm отслеживает, что происходит в каждом случае, когда пользователь «поделился» контентом, найденным в социальных медиа. То, что делает эта программа, дает издателям возможность отслеживать путь каждой ссылки до уровня такой детализации, которую ни один другой известный инструмент не может предложить.

Вот журнал GoogleAnalytics BothSidesofTheTable.com за 13 июля. В этот день у Марка было 8502 посетителей, из которых 1669 внесены в список «прямых» (direct). Директ-трафик – это люди, которые напрямую набрали его URL. Они ниоткуда не были  направлены.

Но если взглянуть на вторую строку: «direct – bothsid.es / bothsid.es – twitter», то видно, что в ней значатся 1423 направленных посетителя. Пятая строка «twitter.com / bothsid.es – twitter» говорит о 712 направленных посетителях, а девятая «twitter.com» показывает 170 человек.

Что все это значит?

При обычном отслеживании вторая строка показала бы трафик как «прямой» и издатель думал бы, что получает гораздо больше прямого трафика, чем на самом деле. Он бы считал 36% прямого трафика и только10% с Твиттера, в то время как на самом деле 20% — прямого и 27% пришло с Твиттера.

Фактически посетителей, пришедших с Твиттера, вчетверо больше, чем думают. То же самое можно утверждать про всех издателей в аспекте недооценки направленных посетителей.

Это проблема, потому что издатели не обращают должного внимания на Твиттер по сравнению с другими каналами, ведь они не видят «последнюю милю», то есть ссылку, ведущую непосредственно к пользователю.

Это случается и с другими маркетинговыми кампаниями. Часто вы слышите рекламу по радио, видите по телевизору или читаете статью в журнале, затем набираете запрос в поисковой строке, чтобы узнать больше подробностей о продукте или услуге. Проблема в том, что маркетологи думают, что посетителей привел Google. Но это не так. И вот  они снижают мощность рекламной компании на ТВ или в печатных изданиях – и внезапно обнаруживают падение объемов продаж.

«Последняя миля» крайне важна, чтобы понять рентабельность инвестиций в маркетинг. Для обозначенной выше проблемы наилучший инструмент, который называет аналитик, это Convertro.

А в социальных ресурсах дело обстоит еще хуже. Твиттер замечательный мастер создания приманок для веб-сайтов. Некоторые из них приходят с Twitter.com, другие – с Twitterclients. Но поскольку многие другие веб-сайты перетягивают на себя данные, в том числе линки, вы не всегда точно знаете, кто создал этот трафик.

Показательным примером является LinkedIn. Многие твиты посылаются в LinkedIn, а издатели потом думают, что LinkedIn и стал источником направленных посетителей. Некоторым образом это происходит оттого, что там пользователи нашли контент. Но избавьтесь от твита – и вы избавитесь от части трафика точно так же, как понесли убытки, когда ликвидировали телевизионную рекламу.

Для соответствующего установления ссылки на источник вам нужно генерировать уникальный URL для КАЖДОГО случая, когда кто-то нажимает на «поделиться». Тогда при клике на кнопку «Tweetthis» на веб-сайте, если вы хотите поделиться статьей со своими друзьями, этот линк будет индивидуальным для вас и для той площадки, с которой он делался. Делая URL уникальным по точке генерации, вы можете уверенно проследить, как он распространяется на других сайтах.

И важно, когда кто-либо, поделившийся ссылкой на тот или иной сайт, очерчивает характер связи с источником линка. То есть когда источник твита был на Твиттере, а потом кто-то ставит «Tweetthis» с продукта типа LinkedIn, вы все-таки можете сказать, что сообщение исходит из Твиттера. Назовите это «установление авторства последней ссылки» — и тогда вы сможете учитывать это, расходуя деньги на маркетинг.

Сохранение данных о пользователе с помощью технологии cookie также позволяет лучше отслеживать, кто принес то или иное вирусное распространение. Возможно, что влиятельный человек посылает твит, но он не имеет много фолловеров. А вот если среди его фолловеров Эштон Кратчер, который внезапно поделится этим контентом с 7 миллионами своих фолловеров, то это спровоцирует настоящий снежный ком.

Вот как обстоят дела. Ситуация никогда не бывает так проста, как некоторые данные заставляют вас думать.